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长春工作服定制阅读被指降价13%,加拿大鹅能扛过这个冬天吗?

发布时间:2020-01-03 16:00    
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当一个品牌成为“现象级”,它所接受的审视是全方位且放大至每一个毛孔的。


  据时尚商业快讯,分析机构D.A.戴维森在最新一份报告中警告称,奢侈羽绒品牌Canada Goose加拿大鹅的夹克售价在本季度的平均降幅已达13%,几乎是去年7%的两倍。

  分析师John Morris表示,Canada Goose和Abercrombie&Fitch的降价促销是他追踪的18个零售品牌中幅度最大的,Canada Goose的降价幅度正削弱品牌稀缺和完整性。

  零售行业专家认为,降价主要归咎于高端百货购物中心的客流量下降,以及动物保护主义的宣传。Customer Growth Partners机构的零售专家Craig Johnson则表示,Saks Fifth Avenue、Nordstrom和Bloomingdale这样的高档购物中心的Canada Goose库存超出销售量。

  对此,Canada Goose的发言人予以否认,他表示零售商Nordstrom和Neiman Marcus等零售商的网络证据搜索有误,并强调加拿大鹅不是一个促销品牌,会通过不同国家特定的分销渠道保持一致的定价。

  受此消息影响,Canada Goose昨日收盘下挫2.06%。市场正在警惕,他们一直担心的事情是否已经发生。据时尚商业快讯数据,在截至3月31日的第四季度内,加拿大鹅销售额增长25%至1.562亿加元,而2018财年同期该集团在门店和在线业务扩张的帮助下曾录得144.3%的爆炸性增长,是加拿大鹅8个季度以来最慢的销售增长。

  实际上,自11月Canada Goose发布最新财报以来,库存一词就频繁出现在有关该公司的探讨中。在截至9月29日的第二财季中,Canada Goose收入同比大涨27.7%至2.94亿加元,远高于分析师预期的2.673亿加元。

  然而Canada Goose股价在财报公布后大跌10.84%,原因正是在于该公司库存规模和批发业务存在较大风险的弊端暴露。

  虽然财报显示,得益于百货商店对大衣和夹克订单的增加,第二财季其批发业务收入大涨22.2%至2.198亿加元,零售和在线业务收入同比大涨47%至7420万加元。

  但是这主要是因为公司提前向渠道商发货,透支了下季度的批发营收,将影响到下季度的批发预期。首席执行官Dani Reiss也警告称,由于品牌派克大衣和夹克衫的发货时间早于往常,这将令第三季度的批发业务收入减少约15%。

  特别需要提出的是,Canada Goose的库存周转天数也创新高,达到248天。这一点体现了Canada Goose受制于羽绒服季节局限性的程度较强。Canada Goose以御寒功能性为核心,产品较为单一,未布局出多层次、多季节的产品矩阵。

  与最大竞争对手、意大利奢侈羽绒品牌Moncler相比,Canada Goose的产品时尚度和多样性处于弱势。因此Canada Goose全年都在为第三季度即冬季羽绒主销期备货。

  但是过长的库存周转天数增加了企业经营的风险。长期高库存、低周转阻碍着Canada Goose提升经营效率。

  Canada Goose首席财务官Jonathan Sinclair也为市场打了预防针。他表示,尽管Canada Goose上半财年表现强劲,但该趋势可能不会持续到下半年。

  此外由于美国零售百货业绩持续恶化,或将减少订货量,这对于拥有庞大批发网络的Canada Goose来说是个坏消息,品牌业绩将因此而遭到打击。

  除了美国零售百货衰退的外部因素,Canada Goose避而未谈的是消费者热情的逐渐衰退,这一点成为其产品供大于求的关键。

  Thinknum记者Joshua Fruhlinger认为有早期数据已经显示Canada Goose神话失效。他援引的Thinknum Alternative Data过去三年的跟踪调查数据显示,自2016年冬季以来,Canada Goose官网的评论数量通常在12月至4月之间实现增长。

  在2016年和2017年之间,该网站评论增长高达1600条,但在2018年,这个数字下降到1400条左右。而目前虽仍处于2019年冬季主销期的早期,但数据表明这个冬天官网评论增长可能更慢。由此他认为,从不打折的Canada Goose官网对冬季销售增长或越来越有限。

  Thinknum数据追踪显示,加拿大鹅品牌官网评论的增长放缓

  当然,Canada Goose在全球范围内有4000多个零售点,根据当地天气状况和品牌认知,品牌的定价、销售状况和增长阶段差异很大。

  以Robert Ohmes为首的分析师认为,在全球最大的奢侈品市场之一中国,Canada Goose正处于早期增长阶段。品牌在中国的扩张继续超出预期,需求仍“明显”高于供应,预计Canada Goose将轻松超过今年目标。

  截至目前,Canada Goose天猫旗舰店拥有85万粉丝,羽绒衣排行榜前三名的产品售价在8500元至10000元之间,月销量分别为112件、290件和186件,在奢侈品类中表现良好。

  除北京和香港之外,已在上海设立区域总部的Canada Goose最新在上海ifc和沈阳开设直营门店。该品牌计划在2020财年再开设三家门店。

  不过今年以来,Canada Goose的前进步伐明显受到越来越多的外部制约。暖冬成为羽绒服品类的最大心病。

  受天气影响,本来冬季羽绒服畅销的优衣库日本11月销售额已下跌近6%。而在本周最高温度一度高达20℃的上海,Canada Goose引以为豪的功能性几乎失效。

  长期来看,Canada Goose在抗衡季节性方面的前景依然不明朗。而在上海以南的市场,Canada Goose面临的问题更为复杂。品牌最早探入的香港市场已经因不可抗因素陷入快速衰退,其在全球约20家直营店中香港占了2家。

  首席执行官Dani Reiss在第二季度财报后的电话会议中坦承,香港零售环境的恶化对品牌业绩造成了影响,未来将根据新的评估结果采取相应的行动,例如与房东重新协商等。

  在最初的新鲜感褪去后,Canada Goose不得不开始直面品牌的两个紧箍咒。其一是上述与羽绒产品季节性本质的对抗,其二是品牌使用皮草和奢侈属性所带来的双重道德指责。

  现在打开Canada Goose外国官网首页和社交媒体账号,人们几乎不会在首页看到一件有毛边装饰的派克大衣。但装饰着土狼皮毛的派克大衣一直是该品牌的标志性单品。

  正如Canada Goose在官网上所描述,Canada Goose夹克填充着“世界上最好的天然绝缘体之一”鸭绒。产品经过精心设计制造,可防止人们地球上最冷的地方,即暴露皮肤会立即结冰的地区受到侵害。在这种极寒环境中,Canada Goose认为皮草是最佳选择。在夹克帽子周围进行皮草修饰有助于扰乱气流,从而保护面部免受冻伤。

  该公司坚称所有动物都得到了人道待遇,他们致力于以道德的方式采购和负责任地使用产品中的所有动物材料,不容忍任何故意虐待,或恶意造成动物不当痛苦的行为。但是有相关组织在研究其实际制作过程中却发现,帽子上使用的土狼皮毛通常来自诱捕,涉及到立足式诱捕器,使动物在被捕数日后饿死。

  Canada Goose对功能性的追求正与社会对动物保护的诉求形成冲突。

  今年8月,动物保护主义组织PETA在官方网站宣布,在该组织向美国联邦贸易委员会FTC投诉后,Canada Goose撤下了官网对动物采购的道德声明,不再用“确保”一词来承诺其供应商不虐待动物。

  纽约邮报则援引消息人士透露,Canada Goose正在试图放弃使用狼毛等皮草,与美国加州和纽约即将实施皮草禁令以及消费者对皮草厌恶情绪高涨有关。

  不过加拿大鹅随后否认撤下视频和道德声明是因对FTC调查而采取的被迫行动,并强调FTC的调查未得出任何结论,因此针对撤下视频和道德声明的任何反相推论都是不负责任的。

  今年10月,加利福尼亚州成为美国第一个禁止销售皮草的州。包括Chanel、Gucci、Prada在内的众多奢侈品牌先后宣布放弃使用皮草。

  Canada Goose最重要的批发渠道如梅西百货和Bloomingdales百货也宣布将在2021年之前停止销售皮草产品。显然,Canada Goose在愈发清晰的可持续发展宏观趋势下正占据不利地位。

  上个月,明星Kate Upton因赞扬Canada Goose而在Instagram上大受抨击,有用户评论称,Canada Goose实际上是为时尚杀死动物。该品牌在英国伦敦的门店常年受到PETA抗议活动的干扰,警方不得不出动警力维持秩序,以保证有需求的消费者能够进店购物。

  对此,Canada Goose发言人表示,尽管品牌尊重他们的意见和抗议权,但他们极端、不可原谅的举动已严重损害到品牌形象与利益。

  但是Canada Goose在动物保护组织的极大压力下维持着强硬态度,但是可以确定的是,改变正在发生。

  诸如Sanford、Macmillan和Bennett等新款产品,与以往的品牌标志款式大体无异,但是唯独缺少了土狼毛皮装饰。有消息称,该公司在因动物采购成为FTC的关注目标之后,减少了对土狼皮的采购。

  首席产品官Lee Turlington则将此归因于品牌扩展大衣种类的尝试。他表示产品多样性将Canada Goose增长战略的一部分,该战略的重要性超出了经典外套产品。第一季度,该品牌包括毛衣的非大衣类别创造了其收入的三分之一,产品多样化已帮助品牌总体上提高了收入。

  另一方面,Canada Goose早已成为了一种社会现象。虽然最早是意大利的Moncler开创了奢侈羽绒这一品类,但最终却是Canada Goose因其高昂售价遭到社会诟病。

  究其原因,前者通过时装化和Moncler Genius等创意合作项目被划入了奢侈时尚品类,品牌溢价得到了承认,而主打功能性、产品设计较为单一的Canada Goose还未被广泛认可为奢侈品。因此其品牌溢价根基不稳,更容易导致促销降价。

  对于很多人来说,Canada Goose通过设计上类似于“制服”的单一属性,间接贩卖着精英群体归属感,使得穿着其大衣成为了一种财富展示,这在富裕年轻人密集的北美和亚洲最为明显。

  这在批评者眼中是无思想的消费主义文化和从众心理的表现,鼓励人们以虐待动物为代价来传播精英形象,将加剧青少年攀比心理。去年位于英国北部的 Woodchurch高中就发行最新政策,明令要求学生禁止着用Moncler或者Canada Goose等高端冬季外套。

  校长Rebekah Phillips解释称这是为了消除家境较贫穷的学生所面临的压力。他认为,这些售价高达1200美元的外套导致了学生之间诸多的不平等并污辱了那些经济困难的学生及家长,几乎达到许多贫困学生一个月的房租。

  Canada Goose显然不是那些社交媒体时代产出的快餐营销品牌。对于一个通过近50年历史打磨出优秀产品,专注于通过技术满足消费者御寒需求的品牌而言,围绕在其身上的欢呼与争议都是突然而至。

  眼下的种种指摘,并非因为Canada Goose在其赛道上不是一个优秀企业,而是来自于一个“现象级”品牌的原罪。一个“现象级”上市公司所具有商业与社会意义,对应着更加沉重的增长任务和社会责任。而从各方严苛审视中“挺”过来的品牌最终都成为了无法打败的经典。

  从近期Canada Goose的品牌动向来看,这个来自加拿大的品牌已显露出从消费狂欢回归理性本质的乐观信号。它正试图讲好一个寒冷极地的品牌故事。

  不久前Canada Goose在加拿大多伦多 CF Sherway Gardens开设全新“零库存”体验式零售概念店。该概念店被命名为“The Journey”。消费者能够身临其境地体验仿真碎冰和积雪的冰雪场景,以及户外寒冷的气味,还有适合发布社交媒体的场景。

  该店可以随时在购物顾问的帮助下,购买品牌全系商品。在最新开设的上海门店中,品牌也开设了“雪房”The Cold Room,令中国的消费者像加拿大的消费者一样,体验到零下25℃的极寒气温。

  贩卖寒冷,对Canada Goose而言或许是一个好主意。虽然不是每个人都要去南极和冰岛,但是在全球旅行普及化和气候反常的当下,总有人们愿意为这个故事买单。


本文原链接:
http://news.efu.com.cn/newsview-1290311-1.html

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2020.1.3
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