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长春服装厂阅读9分钟销售额破亿,阿迪达斯“数字化”又赢了

发布时间:2020-05-29 15:45    

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        疫情之中,阿迪达斯最经典的“贝壳头”Superstar迎来它的50周岁生日。

  “在(纽约)南布朗克斯,这个时代的开拓者和派对先锋们都穿着Superstar。”《球鞋狂人》杂志创始人Simon Wood如此描述这双鞋在纽约嘻哈圈的风靡。

  过去50年,据不完全统计,全球共卖出超过一亿双Superstar。

  2月21日,阿迪达斯历史上第一次开了云发布会,携手天猫超级品牌日推出了Superstar 50周年纪念款。

  (阿迪达斯Superstar与天猫联名的50周年纪念款)

  3500万人涌入直播间,9分钟销售额过亿——远超阿迪达斯在2019年天猫超级品牌日的销售纪录,10分钟后,6000多双鞋被买走,成为天猫运动品类和服装品类直播观看量最高的品牌。

  原本线下一天的发布会在线上拉长到7天,十多位艺人和设计师在淘宝直播、微博等平台露脸,展示Superstar曾经推出的12个系列60多种鞋款,天猫旗舰店内发起明星卡牌集齐游戏,微博话题#宅出仪式感#阅读量达到2亿+,微信自媒体图文整体阅读量20万+......所有资源在这场疫情中被迅速调动,在互联网上组合成一股力量,命中靶心。

  (阿迪达斯还联合易烊千玺推出联名款套装)

  以往的线下发布会,要做到这样的阵容和声量往往需要上百万预算,确认场地、布置现场,邀约媒体和嘉宾也得耗费一两个月的时间。

  但阿迪方面透露,这场云发布会,预算只有传统线下发布会的一半。

  此次留给阿迪达斯筹备的时间并不多。2月初开始,阿迪方面调动了公司内的6个部门和3家外部广告公关公司,还协同天猫超级品牌日的工作人员,通过邮件和电话快速确认了所有执行方案,也筹备好了为期一周的活动。

  超级品牌日云发布会,“未来的模样”

  疫情影响了各行各业,几乎所有线下商业活动都陷入停滞,但新的概念和商业模式也在被创造出来。

  高端酒店和餐饮门店上线外卖业务,以减轻门店歇业造成的损失;春节后开工首日,超过1000万家企业选择远程办公,促使远程办公软件升级了自己的网络安全等级;直播间则承接了开不了工的导购和明星,成为商家们有效的卖货工具,包括华为、小米等数十家品牌还在淘宝直播间里开启了新品云发布会......

  我们身边熟悉的社会关系、协作方式、消费行为以及娱乐方式都变了个模样。产品战略专家梁宁形容这是“未来的模样”:今天的一个极限场景,也许会是20年之后的某种社会常态。

  有危就有机,阿迪达斯也找到了新的机会。

  一场传统的发布会,耗资巨大却并不一定带来与开支匹配的销量。但是将发布会搬到云上,带点娱乐属性,就能让消费者实现“即看即买”,“我们取得了大幅超过预期的销售数字。可以说云发布会是可以在预算和回报上做到很好的平衡”。阿迪方面告诉「电商在线」。

  社交媒体的分散与社群的割裂,曾让很多品牌无法施展以往擅长的营销方式。尤其是品牌们竞相追逐的年轻人——乍看起来,他们面目模糊:特立独行,又追逐潮流,追求有仪式感的消费体验,注意力又转瞬即逝。

  怎样接近消费者呢?一切方案最终都归于两个字:数据。

  当数据的价值沉淀下来,就成为电商平台和品牌们必要而基本的基础设施。“数字基础设施建设就是新基建”,阿里巴巴董事会主席兼首席执行官张勇不久前在《人民日报》发文说,“数字基建将为提升中小企业竞争力、消费驱动经济增长、创造更多就业机会等方面提供坚实支撑”。

  当数字基建成为一切企业创新的源头,“数字化”自然也成为零售品牌逆势增长的良方。

  至少现在,“未来的模样”也已经显露出来了。

  阿迪达斯和天猫超级品牌日的合作,也基于这个原因。被称为品牌专属“双11”的天猫超级品牌日,自2015年诞生后创造了不少销售奇迹。

  2016年,天猫超级品牌日曾在18秒内卖出100辆玛莎拉蒂,自此宝马、奥迪、阿尔法罗密欧、捷豹、路虎都带着最新款的汽车找上门来。5年时间里,天猫超级品牌日与数百个品牌合作,还为当天成交过亿的品牌成立了一个”亿元俱乐部“。截至目前,包括阿迪达斯在内,已经有10多个品牌成为俱乐部一员。

  过去几年,阿迪达斯也通过自建移动端App以及与第三方电商合作沉淀下来的用户数据,加上拥有淘系大数据的天猫超级品牌日,让品牌更了解这届年轻人了。2019年,阿迪达斯第一次和天猫超级品牌日合作,并在2月21日首发最新款运动鞋Ultra Boost——这还是品牌首次将新款发售放在线上第三方电商平台。仅仅14分钟,就打破了天猫超级品牌日时尚品类的销售纪录。

  难以捉摸的消费者、难以量化的结果,现在都清晰地展现出来。带着天猫猫头logo的纪念版Superstar通过正确的渠道、正确的方式发售,转化为实实在在的销售额。    

  数字化时代的赢家

  10天内办成一场云发布会,9分钟内创造超亿元的销售额,阿迪达斯这次成功并非偶然,而是数字化战略的再次升级。

  不止一家媒体和咨询公司将阿迪达斯评为“数字化时代的赢家”。早在2015年,行业数字化程度还参差不齐时,阿迪达斯已经凭借数字化策略脱颖而出。

  这一年,阿迪达斯制定了一个名为立新(Creating the New)的5年全球业务战略。罗思德说:“数字化就是当今世界的存在方式,我们总是希望在战略上变得更好,还要更加接近我们的消费者。”

  当时,阿迪达斯用来接近消费者的方式,指的还是依靠明星代言人、社交媒体和电商。

  2015年2月的纽约时装周上,从耐克“跳槽”到阿迪达斯的嘻哈歌手Kanye West宣布推出Yeezy时,底下山呼海啸。

  果不其然,Yeezy一经发布,立刻成为社交媒体的宠儿。它的抢手程度和高溢价甚至引发了一场劫鞋案——2017年,丹麦哥本哈根的一家鞋店在运输Yeezy时,劫匪打劫了四箱球鞋。

  如果有人辩驳Yeezy的爆火是Kanye West个人影响力的结果,过去几年,不论是Stan Smith掀起的全民小白鞋风潮,还是NMD引发的通宵排队买鞋盛况,都说明:阿迪达斯的策略击中了消费者的心。

  始创于1970年代的Stan Smith白鞋绿尾,以一个名不见经传的退役网球选手名字命名。2015年前后,这款鞋子出现在几乎所有人社交媒体的时间线上——阿迪达斯将它寄给了一众名人:嘻哈歌手、设计师以及脱口秀节目主持人等。

  Celine 设计师Phoebe Philo在时装周谢幕时上脚Stan Smith后,一时间,更是让这双鞋风靡社交媒体,以至于Stan Smith的儿子问他:“爸爸,到底是这双鞋以你命名的,还是你根据这双鞋改名的。”2015年,Stan Smith 的销量超过800万双。

  (Celine设计师Phoebe Philo在时装周时穿着Stan Smith谢幕)

  这样的“营销奇迹”同样被复制到了NMD上。2016年,这双侧边贴着两条彩色胶皮的鞋子在全球卖出了40万双。

  阿迪达斯开始出圈,从运动品牌成为众人心目中的“潮牌”。

   而在2017年后,电商接棒,成为增长最强劲的业务出现在阿迪达斯的财报发布会上。这一年,电商渠道增幅57%,以至于罗思德接受英国《金融时报》采访时表示,网上商城是阿迪达斯在世界上最重要的门店。

  在业绩增长最快的中国市场,阿迪达斯早在2010年就入驻天猫旗舰店,截至3月20日,该品牌成为最多天猫旗舰店粉丝数量最多的品牌,超过2610万人,领先优衣库、韩都衣舍等品牌。从2017年开始,阿迪达斯每年都成为天猫双11当天销售额破十亿的品牌。

  2019年度财报显示,大中华区连续23个季度双位数增长,电商业务在其中贡献了巨大能量。

  从爆款制造者到品销双爆

  当阿迪达斯的5年数字化战略走到第4年时,事情发生了一些变化。

  2019年,阿迪达斯的全球媒介总监Simon Peel曾反思,过去这些年,阿迪过度投资了数字和效果渠道,进而牺牲了品牌建设,局限了品牌心智的广度覆盖。

  品牌营销讲求品牌建设和销量的平衡。如果过度追求短期销量,很可能会对品牌价值造成损耗。

  在营销领域,销量和品牌建设被统称为“品效合一”。在电商渠道获得成功的阿迪达斯,原本没有必要再通过平台带货。而天猫超级品牌日已经超越了一个“超级销售平台”:主角是品牌,产品发售方式以及玩法都是带着品牌特色的。

  2018年3月,戴森在天猫超级品牌日发布新品时,就采用了“盲订”的玩法。戴森不公布价格,只公布产品信息。消费者交完定金后,价格揭晓,如果不满意,可以选择退款。这种发售模式不光是种创新,还满足了戴森消费者追求好玩的心智。

  消费者不光是买东西,他们要的是符合品牌调性的好玩。这个被称为“品牌专属双11”的超级品牌日,如今已经成为天猫最具影响力的品牌营销超级IP。5年内,它和数百个行业最头部的品牌合作超过400多场超级品牌日项目。

  如果说阿迪达斯过去将筹码押在明星代言人和社交媒体上,2020年阿迪达斯天猫超级品牌日则更新了数字化的定义——它重新创造了一种新的营销和发售模式,并且达到销量和品牌建设的统一。

  阿迪达斯告诉「电商在线」,云发布会在规划之初设定了三大目标 ,双方希望在销售、舆论反馈以及消费者美誉度三个领域做出突破,在行业竖立标杆。“最终各项结果都超过了目标,证明了云发布会圆满成功。”

  云发布会不只是线下内容原封不动被搬到线上,内容、形式和组织方式都被重塑了。

  在此之前,没有人想到发布会可以这样:过去只有嘉宾与媒体才能出席的盛大发布会,如今被“切割”成几个平台与直播间的连线互动。不同生活场景被同时纳入一方屏幕中。普通人与发布会,只隔了一部手机的距离。

  传统发布会的目的在于营造出一个场景,通过媒体的笔和镜头让消费者知道现场发生了些什么,以及品牌想表达些什么。但阿迪达斯通过网络这个放大器,让往常只有数千人参加的发布会,变成了一场参与人数以千万计的狂欢。

  疫情之后,不少品牌们终于意识到数字化绝不是一个虚无的口号。5年的数字化之路,让阿迪达斯面临一场突发疫情时有了可以发力的方向。当然,大家也都清楚,数字化并不会取代线下。真正的趋势在融合。

本文原链接:http://news.efu.com.cn/newsview-1297793-1.html

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2020.5.29

  

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