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长春工作服厂家阅读安踏IP联合操作大揭秘

发布时间:2020-07-14 15:45    

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6月12日,安踏与诗仙李白“合作”,从李白的精神中获得灵感,将李白精神归结为“Real”,并将其注入新品中。而在今年4月,安踏还与辣条界的扛把子卫龙合作推出千禧鞋,两个领域相差甚远的“国潮”品牌联名合作,制造了一次新鲜感,吸引了大批年轻人的关注。同月,安踏篮球KT系列和六神花露水合作,结合汤普森“G6之神”的故事,推出安踏KT5-PRO,达成了一个品牌联动快速反应的效果。而最近,前YEEZY设计师曝光了第二款与安踏合作的联名鞋款SaleheBembury×ANTA。

故宫、复联4、可口可乐、NASA、花木兰……从开启联名至今,安踏已经和数十个知名的品牌或者IP紧密结合,不断突破品牌边界,推出了众多市场炙手可热的联名款商品,为安踏的消费群体——年轻消费者造一场与众不同的营销体验。这种前所未有的新鲜感体验,确实吸引年轻消费者眼球,留下深刻印记,并刺激着他们的消费欲望。而在这样的一个过程中,安踏的价值沟通——通过IP联名款所传递出的精神内涵,也越来越深入这些年轻消费者。

01找到联名平衡点

就在本月12日,安踏与诗仙李白“合作”,发布了全新的李白系列。该系列以李白的风骨为内核,将“Real”精神深化注入新品中,与当代旗帜鲜明的“Re⁃al”青年对标。在此后的6月15日,安踏还邀请了说唱音乐人黄旭和于嘉萌在线进行了一场云直播,用说唱去解构年轻人的real精神。

在李白主题系列跑鞋中,安踏将李白诗句中表现出的洒脱精神与其最著名的诗、酒、剑的标签融合,“诗”仰天笑、“酒”须尽欢、“剑”不留行,将李白的精神内核赋予产品,重新定义属于年轻人的跑鞋,带来全新的国风视觉体验。

而在3月初,安踏与迪士尼进行合作,围绕即将上映的电影《花木兰》进行了跨界营销合作,推出了少女感的“花”系列、英姿飒爽的“木”系列、高洁素雅的“兰”系列,每个字都象征了木兰人生的不同阶段。伴随现代女性独立意识崛起,品牌也做出了改变,由过去的保守慢慢变成有个性、更舒适。深谙此道理的安踏,选择与花木兰IP结合,一边是中国传统文化IP,另一边是现代潮流品牌,通过花木兰IP精神潜移默化,将“女子力”融入服饰和运动鞋系列中。

这也是安踏在联名上的秘诀——找到平衡点,将不同文化的精神内核以年轻人熟悉的方式嫁接到产品上,顺利达成精神链接。或者说,从安踏的李白系列、花木兰系列中,可以提取“IP联名款”“国潮”“年轻群体”三个关键词,而将这三个关键词贯穿于安踏运动生活品类中或许再合适不过。

“我们的联名IP操作主要是针对年轻群体或是运动爱好者一类。”安踏运动生活品类事业部总监郑明廉介绍,安踏对于运动生活品类有着自己的定位思考,“我们要构筑的不只是一个国潮品牌,也不只是单纯学习、借势国外的潮流文化,而是洞察青年文化,成为青年文化引领者和青年生活方式倡导者,建立品类清晰人设,打响文化号召力,成为年轻人的一分子。”

确实,对于运动品牌来说,年轻群体往往对潮流元素更感兴趣。当定位清晰,选择什么样的IP无疑是一个重要的抉择,毕竟一个好的IP可以扩大品牌的营销声量。而近几年跨界IP合作已经成为各大品牌争相尝试的一种营销方式,但是如何做到独树一帜,让用户们为你买单才是关键。

“我们讲情怀、玩跨界、品文化,基于安踏的DNA和品牌调性锁定头部文化IP,每一个IP背后都有一个故事传递一种精神,并将这样的精神融入服饰和运动鞋系列中,强化品牌效应,实现情感共鸣的最大化。”安踏运动生活品类事业部推广高级经理周珺表示。

02创造自己的IP

在众多的IP联名款中,安踏“霸道”系列的IP联名款或许可以说是安踏目前运营得较为成功的一个案例——“霸道可乐”款在电商渠道8000双当天售罄,线下近3万双售出88%;“霸道故宫款”电商820双秒光,线下5城50分钟内售罄。霸道继续进化,从流行文化到东方文化,以极具张力的书法艺术结合四方四象,深挖东方文化“霸道四方”,大货款售卖3个月高出安踏线下门店7.5%,文化款近万双售卖1.5个月售出超50%。

“霸道能够热卖,最主要的原因是去年我们一直在打造属于它的DNA,让它更加年轻化。”郑明廉告诉记者,2019年,安踏的重心就是强化运动生活品类年轻化风格。

去年,安踏携手纽约涂鸦大师Stash打造青年系列商品,推出全新产品线,深入街头文化领域,向消费者表述安踏对街头文化的深刻理解;和设计师深度合作,以青年文化推动者的身份鼓励消费者表达独属自己的态度和需求,同时在运动的基础上,加入跟年轻人更加贴合的方式;与此同时,安踏还通过多平台媒体合作,发布谍照引发悬念及关注度,通过行业媒体及潮流媒体背书打造爆款,全国主流媒体报道将曝光最大化,触及更多消费者。

“不论身处哪种青年文化,年轻人始终不惧探索尝试,当下我们的青年文化更处在一个觉醒上升的趋势。”郑明廉指出,也正如此,安踏将“青年上行”作为运动生活品类的主题。现如今已经推出市场的安踏ד吾皇万睡”、安踏霸道×故宫2.0、2021Q1安踏×Salehe等一系列IP,也正传递着安踏所想展示的青年最鲜明的精神印记“上行之心”。

对于当下的安踏而言,并不满足于只和各大品牌或者IP打造的IP联名款,“未来,安踏将创造属于自己的IP,并将这个IP注入安踏的运动生活品类。”在安踏看来,IP联名款有自己的生命周期,有些IP联名款或许只有个把月市场运行周期,有些则是2到3年,好的IP联名款也会扩展到篮球、跑步等领域中,比如霸道,“创造属于安踏自己的IP,将给安踏带来更多的可能。”

值得一提的是,不管是IP联名款还是属于自己的IP,安踏在产品上不仅仅只凸显产品外观设计的创意,还将融入更多的科技因素、环保因素。“比如我们现在的霸道篮球款就融入了跑步核心科技的Flash foam,柔软度和舒适度都是非常好的,未来在我们的IP品类中对于鞋类要打造的是科技系统,而不再仅是集中于单点的科技,而且我们也将融入更多的环保,目前安踏霸道已经推出了一款环保鞋,包括工艺材料都是环保可降解、可回收的,而未来我们将与WWF联合在环保上尝试更多的可能。”安踏运动生活品类事业部高级设计师张宇透露。

对话

郑明廉:通过霸道沉淀 具有安踏DNA的产品

无论是在安踏内部,或者是在业界看来,“霸道”系列都称得上是最具安踏DNA属性的产品。而安踏在2019年产品方面的一个重要动作,便是对霸道DNA商品体系的建立。安踏是如何打造出这样属于有自己DNA属性的IP?又如何持续给予其生命力?针对上述问题,安踏运动生活品类事业部总监郑明廉给出了自己的答案。

晋江经济报:您曾提及,未来安踏在运动生活品牌也将打造自己的IP,在您看来安踏的品牌个性是什么样的?霸道在这里面承担着怎么样的角色?

郑明廉:安踏的运动生活品类是围绕年轻人来创造我们自己的风格和调性。我们进行了市场调研,发现一些运动文化的产品跟运动品类产品有很大的雷同,我们还是要有一些区分,并找到属于安踏的属性。我们经过一段时间的摸索,现如今也仍在探索。

“霸道”是诞生在2002年篮球场上的一双非常有文化基因的鞋,我们觉得可以拿来提炼到现在的潮流款式当中,去跟消费者讲故事。于是,去年一整年从赛场转到街头,从街头潮流、运动精神、传统文化等,我们对霸道进行完整的包装,沉淀出属于安踏自己的DNA的商品。目前霸道可以说是安踏运动生活品类的代表产品,而它确实产生比较大的商业价值及文化价值,为品牌带来价值感、美誉度、销量的综合性的提升。

晋江经济报:“讲情怀、玩跨界、品文化”,可以说已经提炼为安踏运营IP联名款的操作模式,在“霸道”系列是如何操作的?

郑明廉:2019年第一季度,我们跟消费者讲起了情怀。2002年活跃在球场上的这拨人,现在是35岁左右,我们推出了他们小时候特别熟悉的街头霸王的形象,也找来了现在活跃在鞋圈里的“鞋头”,让他们一起跟我们讲情怀的故事,来引发消费者的关注。与此同时,我们邀请消费者以不同地标街头作为拍摄地,讲述不同领域KOL的故事,软性带出产品,产出主题和态度。

2019年第二季度,霸道玩起了跨界,用了一些故宫、可乐这样的IP去做包装;2019第三季度是讲文化,到了第四季度的时候,我们用了霸道四方的传统文化的概念,对霸道进行再度包装,从而完成了对霸道的不同风格的打造,不断强化消费者对DNA商品的记忆点。

而在这一过程中,我们通过多平台媒体合作,发布谍照引发悬念及关注度,通过行业媒体及潮流媒体背书打造爆款,全国主流媒体报道将曝光最大化,触及更多消费者。

晋江经济报:霸道与可口可乐、故宫的IP联名款可以说是市场上炙手可热的产品,安踏为何会选中这两种文化?又是如何将自己的文化与这两种文化各自融合,将产品推向市场?

郑明廉:和头部IP合作,是安踏的一个坚持。

可口可乐是国际知名的品牌,是奥运会的赞助商,安踏也是中国奥委会的赞助商,我们都是提倡对生活的热爱与激情,在品牌调性上是有共同点的。可口可乐也是安踏战略合作伙伴,去年7月双方首次合作推出联名款便火爆,今年3月的第二次合作,再次打造爆款单品,“乐汽”全开,未来我们还会推出更多的跨界联名款。

而国潮是当下的潮流。故宫在这两年是炙手可热的IP,作为本土品牌,我们也希望能够与中国优秀的传统文化进行沟通,传递中国文化。确实,安踏要融合不同领域的文化,并将这些文化通过产品展示传递给消费者并不是一件易事,但如果能够洞悉两者文化的共同点,并将其提炼,通过产品设计去体现,即使不同领域文化也能够碰撞出新的体验。

本文原链接:http://news.efu.com.cn/newsview-1303411-1.html

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2020.7.14

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